Arla

Image 3Vi tar ytterligare ett svenskt exempel. Mjölkpaket. Vadå mjölkpaket kanske du tänker, där finns väl ingen reklam och det är nästan sant. Tillverkarna har en gång bestämt sig för att vi skall slippa reklam på mjölkpaket Och än så länge håller man den linjen. Beslutet att inte sälja reklamplats på mjölkpaketen har inte ett dugg med content marketing att göra. Men, om vi tittar på mjölkpaketet så finns där faktiskt reklam, dock enbart för de egna produkterna. Vi uppfattar det knappast ens som reklam för det enda som sägs är vad som faktiskt är sant och riktigt. Till exempel att mjölk är nyttigt, eller med två glas mjölk får du i dig så här mycket av dagsbehovet av XXX och så vidare och det kära läsare är content marketing, eller på svenska innehållsmarknadsföring.

Nu, mitt i beskrivningen av ett content marketing exempel, gör vi ett litet avbrott för att ge en definition av uttrycket, content marketing, detta då det gör det lättare att förstå fortsättningen.

En definitionen av content marketing kan låta ungefär så här, “content marketing är en strategisk  marknadsföring fokuserad på att skapa och distribuera värdefull, relevant och konsistent innehåll för att erhålla och attrahera en klart definierad målgrupp med sikte på att få tillbaka en inkomstbringande kundaktivitet”. Nu när vi definierat content marketing återgår vi till mjölkpaketet.

I mjölkpaketsfallet, eller ok, läs Arla, för det är egentligen det företaget det handlar om, är det relevanta innehållet tydligt, även om man skulle kunna invända att det finns laktosintoleranta, som inte kan använda sig av produkterna. Hur bemöter Arla detta problem? Genom att se det som en möjlighet i stället för ett problem. När man insåg att en del av den kundgrupp man definierat inte passade in på grund av medicinska skäl, förstod man att man hade två alternativ. Antingen bestämmer man sig för att de laktosintoleranta är att betrakta som en förlorad grupp och tar bort dem från målgruppen för sina produkter eller gör man precis som Arla valde att göra, ser den gruppen som en möjlighet till ökade inkomster och startar en produktionslinje anpassad för gruppen. Är gruppen så pass stor att det kan anses lönsamt att starta en produktlinje anpassad för den, är det naturligtvis ett riktigt beslut.

Gruppen laktosintoleranta ansågs, av Arla, vara så stor att en produktlinje anpassad för dem skulle vara inkomstbringande för Arla. Budskapet är, i Arlas fall, fortfarande det samma. Vår produkt är nyttig och hälsosam, men nu med tillägget, nu kan även du som är laktosintolerant dra nytta av våra fina produkters hälsosamma och nyttiga egenskaper.

Arlas målgrupp är också, om man tittar på texten på mjölkpaketen, tydlig. Den vänder sig i huvudsak till barnfamiljer, eller mer specifikt barn.

I och med Webbens ökande betydelse, gav sig Arla in även där, man skapade en webbsida med den tydliga uppgiften att sprida företagets content management även på nätet  och nu har Arla, på nätet, via sin webb, receptböcker, webbsidor för barn, samt sagor och interaktiva uppföljningar på mjölkpaketens berättelser. Dessutom spel och tävlingar, allt i syfte att säga att vår produkt är bra och att inplantera det hos en grupp redan i tidig ålder, så de, barnen, använder produkterna och implementerar det även till nästa generation, känns idéerna från Lyckoslanten igen?

Om vi från den virtuella världen, övergår till den verkliga, har Arla där skapat ett årligt event, “kosläppet”, som är en inbjudan till att följa boskapens glädje på plats, när mjölkkorna släpps ut i hagarna, efter den långa kalla mörka vintern, då de hållits inne i ladugården, spritter de av glädje, gör krumsprång och sprider en allmän glädje och trevnad.

Även kosläpp är i huvudsak riktat till barnfamiljer och den förväntade nyttan med arrangemanget är två. Reklam för mjölkprodukter, samt att om möjligt, att skapa ett intresse hos barnen för att bli mjölkbönder och därmed en möjlig framtida leverantör av produkter till Arla.

Exemplen, Sparbanken, numera Swedbank och Arla är troligen de enda två svenska reklamsatsningar som vänder sig direkt till barn utan att det skapats en massiv kritik mot företeelsen. Tvärtom anses de både bra och nyttiga. Med andra ord, två mycket lyckade exempel på content marketing.

Ett litet avsteg från huvudämnet, men alla dessa olika kaffedrycker vi har nu, hur kommer det sig att de plötsligt översvämmade svenska caféer och restauranger? Kaffeföretagen som finns i Sverige ansåg inte att de skulle ge någon märkbar merförsäljning, så nej, det var inte kaffeföretagen som introducerade dem i Sverige. Nej det var Arla, som introducerade konceptet. De såg möjligheten till merförsäljning av sina produkter i och med lansering av kaffeprodukter med mjölk. För kaffeföretagen var det hela ointressant. Om en konsument dricker kaffe på vanligt vis eller genom att dricka en av de “nya” dryckerna är ointressant för oss, tycks de ha resonerat. Kaffeföretagens misstag var att de inte i tid insåg möjligheterna till en ny målgrupp och utvecklade konceptet. Kanske man inte skall kalla det ett misslyckande, eftersom de nu, så att säga åkte med gratis.

Arlas content marketing är för övrigt så framgångsrik att de, som enda svenska företag, finns med på amerikanska “Content Marketing Institutes” lista över de  sjuttiofem företag som lyckats bäst inom content marketing. Dessutom bland de allra främsta. Att Content Marketing Institue missat Lyckoslanten beror antagligen på att det inte är en internationellt genomförd satsning.

Om vi återgår till huvudämnet, content marketing, så kan man konstatera att något, men bara något överdrivet, skulle man kunna säga att följer man svenska marknadsföringslagar strikt så har man kommit en bra bit på vägen att skapa en innehållsstrategi eller om man så vill content strategy  och öppnat upp för content marketing eller på svenska, innehållsbaserad reklam. Vi kommer fortsättningsvis att hålla oss till begreppet content, eftersom det är det ord som marknaden valt att använda, även om vi tycker att “innehåll eller innehållsbaserad strategi” och “innehållsbaserad reklamföring”  säger mera om vad det handlar om för en svensk läsare.